El Cambio Estratégico de las Plataformas Chinas
Shein y Temu, dos gigantes de la venta en línea que importan productos desde China, están invirtiendo fuertemente en publicidad digital en Europa. Esta estrategia se produce tras una drástica reducción de sus gastos publicitarios en Estados Unidos, motivada por las políticas comerciales implementadas por el gobierno estadounidense.
El Impacto de los Aranceles en EE.UU.
Las empresas han respondido a la prohibición de la política “de minimis” por parte del presidente Donald Trump, que permitía la importación de paquetes con valor inferior a 800 dólares sin impuestos. Esta exención había sido fundamental para el rápido crecimiento de Shein y Temu en el mercado estadounidense, donde vendían productos como ropa y accesorios a precios muy bajos, compitiendo directamente con minoristas establecidos como Old Navy, Gap, Zara e H&M.
Cambio de Enfoque: Retener Clientes en EE.UU. y Expansión Europea
Ante la presión de los aranceles, Shein y Temu están cambiando su estrategia. En lugar de buscar nuevos clientes en EE.UU., se están enfocando en retener a los compradores existentes y, al mismo tiempo, expandir su publicidad y ventas en mercados europeos como Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido. Según estimaciones de Sensor Tower, la publicidad en estos países europeos está impulsando un aumento significativo en las descargas de sus aplicaciones.
Datos de la Publicidad
Las cifras revelan el cambio en las estrategias publicitarias. Temu, de PDD Group, aumentó su gasto publicitario en el Reino Unido un 20% y en Francia un 115%, mientras que Shein lo incrementó un 45% en Francia y un 100% en el Reino Unido con respecto al año anterior. El gasto publicitario medio diario de Temu en Estados Unidos en plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X y YouTube disminuyó un promedio del 31% en las dos semanas comprendidas entre el 31 de marzo y el 13 de abril, en comparación con los 30 días anteriores. Shein experimentó una disminución del 19% en el mismo período.
Disminución de Usuarios Activos
A pesar del aumento en la publicidad y las descargas de aplicaciones, el número de usuarios activos diarios de Shein y Temu no ha aumentado significativamente de un mes a otro. En el Reino Unido, los usuarios activos diarios de Shein aumentaron un 5%, mientras que para Temu fue del 10%. Esto sugiere que, aunque están llegando a más personas, no todos se convierten en compradores habituales.
Análisis de la Situación
Kimber Maderazzo, profesora de marketing de la Escuela de Negocios Pepperdine Graziado, señala que Shein y Temu “probablemente no podrán captar tantos clientes como antes” en Estados Unidos. La estrategia de las empresas ahora se centra en mantener a los compradores existentes y expandir su alcance a mercados con políticas comerciales menos restrictivas, como Europa. El aumento de la publicidad y las descargas de aplicaciones son indicadores de que están intentando mantener el interés y la participación de los usuarios, pero no necesariamente se traducen en un aumento sostenido del número de compradores.
Preguntas y Respuestas Clave
- ¿Por qué están Shein y Temu aumentando su publicidad en Europa? Debido a la prohibición de la política “de minimis” en Estados Unidos, que facilitaba las importaciones sin impuestos.
- ¿Cómo ha respondido Shein y Temu a los aranceles en EE.UU.? Han reducido drásticamente sus gastos publicitarios en EE.UU. y están enfocándose en la expansión de su publicidad y ventas en Europa.
- ¿Han aumentado los usuarios activos diarios de Shein y Temu? Si bien han habido aumentos en las descargas de aplicaciones, el número de usuarios activos diarios solo ha aumentado ligeramente de un mes a otro.
- ¿Qué plataformas utilizan para publicidad? Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X y YouTube.
